وبینار رویکرد تحليل اهميت – عملکرد (IPA)

(Importance Performance Analysis)

مدرس دوره:

دکتر مهدی حمزه پور

(رییس اندیشکده فنـاوری نرم و دانشیار گروه علـوم تصمیم و سیستم‌هـای پیچیـده دانشکده مدیریت دانشگاه امام صادق علیه السلام)

سرفصل های دوره

• تبیین جایگاه رویکرد IPA در نقشه جامع
• تبیین روش های ارزیابی عملکرد و تحلیل شکاف آماری
• تبیین کامل و کاربردی رویکرد IPA با ذکر مثال‌های پژوهشی متنوع موضوعی

ویژگی های ثبت نام در این دوره

• (با اعطای گواهینامه معتبر از طرف اندیشکده فناوری نرم دانشگاه امام صادق علیه السلام)
• به علاوه تخفیف ویژه خرید دوره آفلاین نقشه جامع روش شناسی در علوم انسانی و اجتماعی برای شرکت کنندگان این دوره

روش IPA يا تحليل اهميت عملکرد

این تکنیک برای سنجش رضايت مشتری استفاده می شود. پیش از وضع شدن این روش برای سنجش رضایت آزمون مشتری، دو روش دیگر وجود داشت، روش «T زوجی» و روش «serv-qual». این روش قصد دارد آنچه در ذهن مشتری است را بر روی کاغذ بیاورد تا روشن شود در ذهن او چه می گذرد. چراکه سازمان ها باید به سمت مشتری مداری یا مشتری نوازی بروند. از این جهت می توان این روش را علاوه بر یکی از فنون OR، یکی از استراتژی های بازاریابی نیز دانست. همان طور که با نک ها، بورس، فرابورس و… از این روش در جهت مذکور استفاده می کنند.

رویکردهای این روش

دو رویکردی که در تحلیل اهمیت – عملکرد مطرح می شود رویکرد قطبی و رویکرد ربعی است. آنچه ما در مدیریت با آن روبرو هستیم رویکرد ربعی است .
ما در تحلیل اهمیت – عملکرد به چهار ربع می رسیم. نکته ای که باید در نظر گرفته شود این است که اهمیت عملکرد از سمت مشتری در نظر گرفته می شود:

• در ربع اول اهمیت مشخصه های کیفی از دید مشتریان بالاست و از نظر سازمان این مشخصات پایین هستند. لذا روشن است که سازمان باید این مشخصه ها را که برای مشتریان اهمیت زیادی دارد باید جدی تر گرفته شود. (Concentrate here)
• در ربع دوم هم اهمیت مشخصه برای مشتری بالاست، هم عمل کرد سازمان مطلوب است، لذا باید کار خوب را ادامه داد.
• ربع سوم این ویژگی را دارد که هم اهمیت مشخصه برای مشتری پایین است و هم سازمان آنجا عملکرد خاصی ندارد. چنین کاری اولویت پایین دارد و نیاز نیست آنجا کاری انجام شود. (Low Priority)
• در ربع چهارم اهمیت مشخصه نزد مشتری پایین است ولی سازمان آنجا عملکرد بالایی انجام می دهد که منجر به اتلاف منابع می شود.

انجام IPA:

• گام اول؛ احصا عواملی كه بر ديد مشتريان تأثير دارد. برای احصا سه روش وجود دارد :
  ۱. از طريق مطالعات اسنادی و جست و جو در مقالات و پايگاه های داده اما باید توجه داشت که اگر از منبعی عاملی را بدست می آوریم باید حتماٌ آدرس منبعی که از آن استفاده کرده ایم را بدهیم.
  ۲. از طريق مصاحبه با خبرگان موضوع مدنظر. در این صورت نیازی به ذکر نام شخص نیست، حتی بر اساس اخلاق پژوهش مرسوم نیست. البته باید جایگاه سازمانی فرد ذکر شود. مثلاً با مدیرکل فلان بخش مصاحبه شد.
  ۳. تلفيقی از دو روش بالا.

گام های این روش:

• گام اول: معاونت بازاریابی و تحقیق و توسعه که پس از مطالعات گوناگون ۱۰ مشخصه کیفی را شناسایی می نماید:

• گام دوم؛ طراحی پرسشنامه اختصاصی IPA. همه فنون پژوهش عملیاتی نرم پرسشنامه خاص خود را دارند. IPA دو عامل را از مشتریان سوال می کند: اهمیت (اهمیت این مشخصه از نظر مشتریان چقدر است) و عملکرد (عملکرد سازمان در مورد این مشخصه چطور است).
• گام سوم؛ بدست آوردن ارزش اهميت و ارزش عملکرد از طريق گرفتن ميانگين هندسی. با گرفتن میانگین هندسی از میان همه پرسش نامه های جمع‌ آوری شده، یک پرسش نامه نهایی بیرون می آوریم.
• گام چهارم؛ محاسبه ارزش آستانه اهميت و ارزش آستانه عملکرد. در ارزش آستانه اهمیت و عملکرد، میانگین حسابی همه عناصر ستون ارزش عملکرد و اهمیت گرفته می شود. این گام مرز چهار ربع تحلیل اهمیت عملکرد را نشان می دهد.
• گام پنجم؛ رسم ماتريس اهميت – عملکرد. باتوجه به این که هر مشخصه در کدام ربع قرار دارد می توانیم استراتژی صحیح در قبل آن مشخصه را ارائه کنم. مثلا نقطه 6 که در ربع اول افتاده است، باید مورد تمرکز سازمان قرار گیرد چرا که اهمیت آن نزد مشتری بالاست ولی سازمان عملکرد خوبی در مورد آن ندارد . نقطه 5 در ربع دوم قرار گرفته است و باید همان روند ادامه داده شود. نقطه 4 که در ربع سوم است اهمیتی ندارد و لازم نیست کار خاصی در مورد آن کرد. نقطه 9 هم در ربع چهار است و شرکت در مورد آن تنها منابع را اتلاف می کند چراکه نزد مشتری اهمیتی ندارد. این تحلیل ها باید در پایین ماتریس نوشته شوند.

• • گام ششم؛ بدست آوردن owj یا Voice of Costumer و swj یا Normalized Voice of Costumer. باید کشف صدای مشتری صورت گیرد تا روشن شود آنچه نزد مشتری اهمیت دارد چیست.